مصطلح
تقييم العملاء المحتملين (Lead Scoring)
تقييم العملاء المحتملين طريقة لترتيب الاستفسارات بالنقاط حتى يبدأ الفريق بمن هو أقرب إلى الشراء. وهو لا يُغني عن التأهيل، لكنه يحدد بمن تبدأ.
تعريف تقييم العملاء المحتملين
تقييم العملاء المحتملين (Lead Scoring) منهج يمنح كل عميل محتمل درجة رقمية تعكس احتمال تحوّله إلى عميل، اعتمادًا على مجموعتين من الإشارات: مدى مطابقته للعميل المستهدف، كالقطاع وحجم المنشأة والمدينة والمنصب، ومستوى تفاعله، كطلب عرض سعر أو حضور عرض توضيحي أو الرد على الرسائل. تُجمع النقاط، وقد تُطرح نقاط مقابل الإشارات السلبية، ثم تُقارن الدرجة بعتبات يتفق عليها التسويق والمبيعات لتحديد من يُسلَّم إلى مندوب فورًا ومن يبقى في المتابعة. وله نوعان رئيسيان: تقييم بقواعد يضعها الفريق بنفسه، وتقييم تنبؤي يتعلم من الصفقات السابقة. ويُسمّى العميل الذي يتجاوز العتبة في كثير من الفرق «مؤهلًا تسويقيًا» (MQL)، فيُسلَّم إلى المبيعات لتأهيله مباشرة.
مثال: نموذج نقاط بسيط
شركة تبيع أنظمة نقاط بيع للمطاعم تضع القواعد التالية (أرقام توضيحية):
| الإشارة | النقاط |
|---|---|
| القطاع مطاعم أو مقاهٍ | +30 |
| عدد الفروع 3 أو أكثر | +40 |
| طلب عرضًا توضيحيًا | +50 |
| سأل عن التكامل مع نظام المحاسبة | +20 |
| راسل من بريد شخصي لا من بريد منشأة | -15 |
| لا تفاعل منذ 30 يومًا | -25 |
مطعم بخمسة فروع طلب عرضًا توضيحيًا وسأل عن التكامل يحصل على 30 + 40 + 50 + 20 = 140 نقطة، فإن كانت عتبة التسليم 100 نقطة انتقل مباشرة إلى مندوب. أما مقهى بفرع واحد راسل من بريد شخصي ولم يتفاعل منذ شهر فدرجته 30 - 15 - 25 = -10، فيبقى في الرعاية التسويقية. وبعد ربع سنة تُقارن الدرجات بما كُسب فعلًا: إن جاءت صفقات رابحة كثيرة من درجات منخفضة فالأوزان تحتاج إلى مراجعة.
في نافس CRM
يوفّر نافس CRM طريقتين للتقييم، ولكل منهما حدود ينبغي معرفتها قبل الاعتماد عليها:
- قواعد تقييم يضعها المسؤول: من «الإعدادات» ثم «الأتمتة» ثم «تقييم العملاء المحتملين» يضيف المسؤول قاعدة تنطبق على الصفقات أو الشركات، ويبني شروطًا على الحقول أو الوسوم تتطابق كلها أو أيٌّ منها، بمعاملات مقارنة مثل = و> و< و«يحتوي» و«ضمن»، ثم يحدد النقاط، ويجوز أن تكون سالبة. وتُصنَّف الدرجات: باردة، ثم فاترة من 50، ودافئة من 100، وساخنة من 200. تُحسب الدرجة عند إنشاء السجل أو تغيّر حقوله الأساسية كالمرحلة والمبلغ والقطاع، ويعيد زر «إعادة احتساب الدرجات» تقييم السجلات كلها.
- تقييم بالذكاء الاصطناعي عند الطلب: من قائمتي جهات الاتصال والشركات تحدد سجلات وتختار «تقييم»، فيمنح الذكاء الاصطناعي كل سجل درجة من 0 إلى 100 مع سطر يشرح السبب، بحد أقصى 50 سجلًا في المهمة الواحدة. وعرض النتائج يتطلب باقة تشمل ميزات الذكاء الاصطناعي، والتفاصيل في صفحة الأسعار.
تنبيه: التقييم بالقواعد ميزة محدودة حاليًا. فالدرجة وتفصيلها يظهران في لوحة الشركة فقط، لا على الصفقات ولا على جهات الاتصال، أي أن القاعدة الموجّهة إلى الصفقات لا تظهر نتيجتها في صفحة الصفقة، ولا يمكن توجيه القواعد إلى جهات الاتصال أصلًا. أما نتائج التقييم بالذكاء الاصطناعي فتظهر في نافذة ولا تُحفظ في السجلات.
ولا تخلط بين تقييم العميل المحتمل ودرجة صحة الصفقة؛ فالأول يسأل: هل يستحق هذا العميل وقتنا؟ والثانية تسأل عن صفقة مفتوحة: هل ما زالت تتقدم؟ ويحسبها نافس من 0 إلى 100 من عوامل أبرزها حداثة النشاط وتغطية أصحاب المصلحة وسرعة الانتقال بين المراحل واكتمال البيانات.
كيف تبني تقييمًا يثق به المندوبون؟
- ابدأ بأربع إلى ست قواعد فقط، واشرح للمندوبين سبب كل قاعدة.
- اشتق القواعد من صفقاتك الرابحة الأخيرة: ما القطاعات والأحجام والسلوكيات المشتركة بينها؟
- أضف نقاطًا سالبة للإشارات المنفّرة، كطلبات المنافسين أو الباحثين عن معلومات لأغراض دراسية.
- راجع العتبات كل ربع سنة مقارنةً بما كُسب فعلًا، ثم عدّل الأوزان.
والتقييم لا ينفع إن تأخر الرد؛ فالعميل الساخن الذي ينتظر يومًا كاملًا يبرد. لذلك يُقرأ هذا المصطلح مع العميل المحتمل وسرعة الاستجابة، وتجد تفاصيل الأدوات في إدارة العملاء المحتملين.
أسئلة شائعة
الأسئلة 2
ما الفرق بين تقييم العملاء المحتملين والتأهيل؟
التقييم ترتيب آلي أو شبه آلي يعتمد على البيانات المتاحة، أما التأهيل فحوار يتحقق فيه المندوب من الحاجة والميزانية وصاحب القرار. التقييم يحدد بمن تبدأ، والتأهيل يحدد هل تستمر.
هل يستطيع نافس تقييم جهات الاتصال بالقواعد؟
ليس حاليًا. قواعد التقييم تستهدف الصفقات أو الشركات، وتظهر الدرجة في لوحة الشركة. ولترتيب مجموعة من جهات الاتصال يمكن استخدام التقييم بالذكاء الاصطناعي من قائمة جهات الاتصال، مع العلم أن نتائجه لا تُحفظ في السجلات.